Banca de QUALIFICAÇÃO: SUZANA VIRGÍNIA DA COSTA REGIS
Uma banca de QUALIFICAÇÃO de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.DISCENTE: SUZANA VIRGÍNIA DA COSTA REGIS
DATA: 12/04/2021
HORA: 14:00
LOCAL: Plataforma do Google Meet
TÍTULO:
O PAPEL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE CONSUMIDORES DE COSMÉTICOS
PALAVRAS-CHAVES:
Influenciadores digitais. Processo decisório de compra.
PÁGINAS: 55
GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas
ÁREA: Administração
RESUMO:
Com o advento da internet e sua presença crescente no cotidiano da população é possível notar o aumento do uso das mídias sociais. Elas vêm sendo utilizadas por gestores em suas estratégias de marketing, para manterem as empresas nas quais atuam competitivas no mercado (TORRES; AUGUSTO; MATOS, 2019; GERALDO; MAINARDES, 2017). Os consumidores vêm utilizando as redes sociais como uma forma de apoiar suas decisões de compra. Geralmente o consumidor passa por cinco estágios no processo decisório de compra que são: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Vale ressaltar que nem sempre os consumidores passam por todas essas etapas, eles podem pular fases ou inverter a ordem, a depender da natureza do produto e/ou dos riscos envolvidos em sua aquisição (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse âmbito, surgem os líderes de opinião que assumem um papel decisivo no comportamento de compra (CASALÓ; FLAVIÁN; IBÁÑEZ-SÁNCHEZ, 2018; ERTEKIN; ATIK, 2012). Há crescentes evidências que apontam que os consumidores são influenciados por líderes de opinião antes de tomar uma decisão de compra. Essa influência ocorre por meio de informações que são divulgadas nas redes sociais (GENG et al., 2019).
Líderes de opinião são aqueles que oferecem informações ou conselhos a respeito de algum produto ou marca. Esses líderes são personalidades socialmente ativas e usuários frequentes dos produtos que indicam (KOTLER; KELLER, 2012). Ertekin e Atik (2012) conceituam os líderes de opinião como um importante meio de comunicação boca a boca, uma vez que estão frequentemente se comunicando com outras pessoas. O público os considera confiáveis, pelo fato de compartilharem tanto as informações positivas quanto as negativas e por oferecerem uma fiel descrição do produto e, por conseguinte, podem influenciar diretamente outros consumidores. Ainda sobre confiabilidade, Grave (2017) afirma que um dos atributos relacionados a esse aspecto, está no fato dos influenciadores digitais estarem presentes nas mesmas redes sociais que o seu público, atribuindo a isso a sensação de proximidade.
Feick, Price e Higie (1986) observaram que os consumidores utilizam frequentemente outras pessoas como fontes de informação. Com isso pode-se ressaltar também o fato de que a importância da influência interpessoal informacional no processo decisório de compra do consumidor é reconhecida há décadas. Isso acontece, significativamente pelo conhecimento do produto por parte daquele que está transmitindo as informações. Em outras palavras, segundo os mesmos autores, o líder de opinião está inserido na comunicação social, como aquele que forma a opinião para aqueles que a consomem. Nesse contexto, eles são buscados por esses devido ao conhecimento que possuem sobre o que é investigado.
Além dos diversos motivos que tornam o influenciador nas mídias digitais um líder de opinião, cita-se o fato de estar sempre se comunicando com um público expressivo desconhecido por ele (GRAVE, 2017; TORRES; AUGUSTO; MATOS, 2019). Nesse sentido, os gestores das empresas, em especial os de marketing, estão recorrendo aos influenciadores digitais com o objetivo de ajudar no crescimento da sua marca, por meio da disseminação de informações positivas (TORRES; AUGUSTO; MATOS, 2019).
Esses influenciadores mais populares possuem audiência em plataformas como o Facebook, Youtube e Instagram (GRAVE, 2017). Dentre essas três plataformas, atualmente o Instagram é a rede social mais utilizada pelos líderes de opinião, devido a sensação de imediatismo gerada pelo compartilhamento das informações, representando uma tendência de forte crescimento futuro. Por meio dessa plataforma, é possível que os profissionais de marketing, tenham a oportunidade de compartilhar um conteúdo esteticamente agradável e criativo para apresentar seu produto de forma atraente. O marketing realizado no Instagram com o apoio de influenciadores digitais é considerado uma ferramenta eficaz de publicidade (CASALÓ; FLAVIÁN; IBÁÑEZ-SÁNCHEZ, 2018).
As celebridades que atuam no Instagram exercem considerável influência no comportamento de compra de jovens usuários dessa rede social. Perfis de celebridades não tradicionais são vistos como mais influentes, por serem considerados mais credíveis. Porém, quando esses influenciadores assumem que estão sendo pagos para falar de uma marca específica, isto pode assumir um impacto negativo, uma vez que provavelmente diminuirá a credibilidade desse influenciador (CASALÓ; FLAVIÁN; IBÁÑEZ-SÁNCHEZ, 2018). A contribuição que os influenciadores digitais exercem por meio de postagens em seus perfis nas redes sociais, é uma vantagem para os profissionais de marketing que desejam inserir sua marca no meio digital (FORBES, 2016).
Celebridade tradicionais, são por exemplo, estrelas de cinema, músicos e ícones esportivos. Enquanto, as celebridades não tradicionais são as que atuam principalmente na internet, como bloggers e youtubers. Essas estão mais próximas do seu público, o que pode resultar em um relacionamento mais igualitário se comparadas às celebridades tradicionais (GENG et al., 2019). Forbes (2016) classifica as celebridades não tradicionais como mais relacionáveis para o público que assiste o seu conteúdo, uma vez que muitas mostram uma vida normal, fazendo com que o espectador se sinta mais próximo dessa celebridade, diferente da que é apresentada pelas celebridades tradicionais.
Nesse contexto, também estão presentes os influenciadores digitais que atuam no segmento da beleza, mais especificamente com cosméticos. O consumo de cosméticos sempre fez parte da vida da população, porém no cenário atual essa ação se elevou, devido ao aumento do poder aquisitivo e dos padrões estéticos de beleza. As mulheres são as maiores consumidoras desses produtos, representando uma parcela de 79%, em relação ao público masculino. Isso acontece principalmente pela crescente presença da mulher no mercado de trabalho, exigindo- lhe cuidados com a aparência (SILVA et al., 2020).
Seja nesse segmento, ou mesmo em outros, segundo Casaló, Flavián e Ibañez-Sánches (2018), o advento da internet e de suas tecnologias relacionadas aumentaram o papel dos líderes de opinião e consequentemente as pesquisas relacionadas a esse assunto. Contudo, ainda que os influenciadores digitais possuam um papel relevante para o marketing organizacional, pesquisas que apoiem esse tema ainda são escassas (GRAVE, 2017). Embora se considere a importância de compreender o processo que torna essa publicidade eficaz (TORRES; AUGUSTO; MATOS, 2019). No âmbito das redes sociais, ainda é necessário um estudo mais aprofundado a respeito das consequências da presença dos líderes de opinião no Instagram e sobre a apresentação das marcas, por parte das empresas nessa plataforma (CASALÓ; FLAVIÁN; IBÁÑEZ-SÁNCHEZ, 2018).
De forma mais específica, e em concordância com Casaló, Falvián e Ibánez-Sánchez (2018), Forbes (2016) afirma que o meio acadêmico carece de pesquisas a respeito da atuação dos influenciadores digitais no segmento da beleza. Visto isso, o presente trabalho foi realizado para responder a seguinte problemática: Como se dá o papel dos influenciadores digitais no processo decisório de compra de cosméticos?
MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 1772516 - AGOSTINHA MAFALDA BARRA DE OLIVEIRA
Externo à Instituição - ANDRÉ RIANI COSTA PERINOTTO - UFDPAR
Externo à Instituição - FELIPE GERHARD PAULA SOUSA - UNICHRISTUS
Interno - 1504300 - LILIAN CAPORLINGUA GIESTA CABRAL